För många industriföretag är affärssystemet hjärtat i verksamheten. Där finns kunder, priser, lager, order och leveranser. När kunderna samtidigt förväntar sig att kunna hitta information, se sina villkor och göra affärer digitalt uppstår frågan: hur får vi affärssystemet och den digitala säljkanalen att fungera tillsammans?

Det är lätt att börja i tekniken. Men de största problemen uppstår ofta tidigare – när företaget inte har bestämt vilken information kunden behöver, vilket system som ska äga den och hur aktuell informationen faktiskt behöver vara.

Digitalisering av B2B-affären börjar ofta med en integrationsdiskussion. Vilka API finns? Ska information synkroniseras i realtid? Behöver vi en integrationsplattform? Hur kopplar vi affärssystemet till webbshoppen?

Det är relevanta frågor, men de kommer ofta för tidigt. Den första frågan borde i stället vara: Vad ska kunden kunna göra utan att behöva kontakta oss?

För en återkommande kund kan värdet ligga i att snabbt kunna hitta rätt reservdel, se sitt avtalade pris, kontrollera tillgänglighet och lägga samma order som tidigare. För en annan verksamhet är ritningar, certifikat och tekniska specifikationer viktigare än själva orderfunktionen. Först när det är tydligt vad kunden ska kunna göra går det att avgöra vilken information som behöver flöda mellan systemen.

Gör inte webbshoppen till en kopia av affärssystemet

Ett affärssystem är utvecklat för företagets interna processer. En digital kundkanal är utvecklad för kunden. Det låter självklart, men skillnaden får stora konsekvenser.

Artikelnummer, produktnamn och produktgrupper som fungerar perfekt för inköp, lager och ekonomi behöver inte hjälpa en kund att hitta rätt produkt. En intern beteckning kan vara självklar för organisationen men säga väldigt lite för kunden, som kanske söker utifrån dimension, material, maskinmodell eller användningsområde.

Industriföretag behöver därför skilja mellan operationell information och den information som ska hjälpa kunden att förstå och köpa produkten. ERP-systemet kan exempelvis vara master för artikelnummer, lager, pris och order, medan ett PIM-system eller handelsplattform kompletterar med tekniska egenskaper, dokument, bilder och kategorisering.

Allt behöver inte ske i realtid

Ett annat vanligt krav är att all information ska synkroniseras i realtid. Men realtid innebär också ökad komplexitet.

Frågan bör därför vara vilken information som verkligen måste vara aktuell just nu för att kunden ska kunna fatta sitt beslut. Lagersaldo och kundspecifika priser kan vara tidskritiska. En produktbeskrivning, bild eller teknisk PDF behöver däremot sällan uppdateras varje sekund.

För många industriföretag fungerar därför en kombination bäst: affärskritisk information uppdateras direkt eller ofta, medan andra datamängder synkroniseras med bestämda intervall. Det minskar både komplexiteten och belastningen på affärssystemet.

Bestäm vilket system som bestämmer

Ett av de mest underskattade problemen i integrationsprojekt är dataägarskap. Om ett produktnamn finns både i ERP- och PIM-systemet, vilket gäller då? Var ändrar man kundens leveransadress? Vilket system bestämmer priset?

Varje viktig datatyp behöver ha ett tydligt system där informationen ägs och underhålls. ERP-systemet är ofta master för kunder, priser, lager, order och betalningsvillkor. PIM hanterar produktinformation, tekniska egenskaper och dokumentation. Handelsplattformen använder sedan informationen för att skapa kundupplevelse, sök, köpflöden och självservice.

Exakt fördelning skiljer sig mellan företag. Det viktiga är att undvika situationer där samma information måste underhållas på flera ställen.

B2B-prissättning gör integrationen affärskritisk

I konsumenthandel finns ofta ett tydligt pris på en produkt. I industrin kan verkligheten vara betydligt mer komplicerad. En kund kan ha ett eget avtal, en annan en särskild prislista. Priset kan påverkas av volym, kundgrupp, valuta, marknad eller projekt.

När rätt kund loggar in behöver den digitala kanalen därför förstå vem kunden är och visa rätt sortiment, priser, rabatter, leveransadresser och orderhistorik.

Det innebär inte att all denna logik måste flyttas från ERP-systemet. Tvärtom är det ofta bättre att låta etablerad kund- och prislogik ligga kvar och låta den digitala kanalen använda den.

Försök inte digitalisera allt på en gång

Industriföretag har ofta fler specialfall än man först tror. En kund beställer på ett sätt, en annan kräver en viss orderreferens och en tredje får bara köpa delar av sortimentet. Någon använder EDI medan någon annan fortfarande mejlar en Excel-fil.

Om varje specialfall ska lösas i den första versionen blir projektet snabbt stort.

Det är ofta bättre att börja med några få processer som skapar tydligt värde. Låt exempelvis en befintlig kund logga in, hitta sina produkter, se pris och tillgänglighet, lägga en order och följa den. När den kedjan fungerar kan lösningen byggas vidare.

Det minskar projektets risk och gör det möjligt att lära sig hur kunderna faktiskt använder den digitala kanalen innan nästa investering görs.

Vinsten är inte bara fler digitala order

När företag räknar på digital handel hamnar fokus lätt på hur stor andel av omsättningen som ska flyttas online. Det är en viktig parameter, men långt ifrån den enda.

En fungerande digital kundkanal kan också minska mängden manuella order, telefonsamtal och mejl. Säljare slipper leta fram orderstatus, skicka produktblad eller svara på frågor om tillgänglighet. Kunden får bättre service samtidigt som organisationen frigör tid.

Värdet av en ERP-integration kan därför lika gärna synas i lägre kostnad per order, färre manuella moment och bättre datakvalitet som i ökad digital omsättning.

Bygg för nästa förändring

Ett affärssystem kan ligga kvar i en organisation i tio eller tjugo år. Den digitala kundupplevelsen kommer sannolikt att förändras betydligt snabbare.

Det ställer krav på en arkitektur där webb, kundportal och digitala tjänster kan utvecklas utan att varje förändring kräver ett stort projekt i affärssystemet. API-baserade och mer modulära lösningar gör det enklare att låta respektive system göra det som det är bäst på.

Det är också så vi ser på integrationer på Litium. Plattformen används tillsammans med flera av de ERP-system som är vanliga inom nordisk industri, bland annat Monitor ERP, Microsoft Dynamics, Jeeves och SAP. Målet är inte att ersätta företagets befintliga systemlandskap, utan att få systemen att fungera bättre tillsammans.

För industriföretag som står inför nästa steg i sin digitala försäljning skulle jag därför börja med tre frågor: Vad ska kunden kunna göra själv? Vilken information krävs för att kunden ska kunna göra det? Och vilket system ska äga respektive information? När de frågorna är besvarade blir integrationsarkitekturen betydligt enklare att besluta om.

Den viktigaste frågan är därför inte om affärssystemet går att koppla till en webbshop. Den är vilka delar av kundens köpresa som fortfarande är beroende av manuella processer – och varför.